L’industrie de la mode en Europe est en mutation, avec l’arrivée de nouveaux directeurs créatifs dans les grandes marques, nourrissant le débat sur l’importance de la narration et de l’image de marque.
L’industrie de la mode européenne traverse une période de transformation, marquée par des changements notables au sein des grandes maisons de luxe et des enseignes de prêt-à-porter. Un nouvel engouement pour le rôle de directeur de création se fait sentir sur les réseaux sociaux, où les utilisateurs s’adonnent à des mèmes sur les changements de poste dans le secteur. Ce phénomène a incité de nombreuses marques à désigner pour la première fois des directeurs créatifs pour renforcer leurs compétences stylistiques et affiner leur narration et leur image de marque.
Parmi les enseignes qui ont récemment franchi le pas, on trouve Iro, Ray-Ban, Eddie Bauer, Etam, ThreadBeast, Mithridate, La Martina, Begg x Co, Harvey Nichols, EBIT et Russell & Bromley. Achim Berg, fondateur de FashionSights, un think tank basé à Francfort, a déclaré : « Vous pouvez résumer cela par le marketing : il y a une grande tendance à l’élevation dans l’industrie – pour devenir un peu plus branché, un peu plus pertinent. » Cela reflète la montée de la personnalisation dans les marques, comme l’explique Berg, qui souligne que les marques doivent raconter des histoires de manière continue pour séduire les consommateurs.
La nomination de directeurs créatifs semble particulièrement prometteuse en période de ralentissement du marché du luxe, entraînée notamment par des augmentations de prix désignées par HSBC comme une “greedflation”. Karen Harvey, directrice générale d’une société de conseil et de recherche à New York, observe que ces marques ont l’opportunité de créer un véritable point de vue, en affinant leur ADN créatif et en se connectant plus fortement avec leur audience.
Les nouvelles nominations mettent souvent en avant des designers de renom. Par exemple, Iro a attiré un designer ayant travaillé pour des maisons telles que Lanvin, Rabanne et Dior, et La Martina a engagé un stratège de marque de Tod’s. Ray-Ban a, quant à lui, choisi le rappeur américain A$AP Rocky pour ce rôle. Cependant, des experts mettent en garde contre les risques potentiels associés à ces nominations. Un directeur créatif peut introduire une hiérarchie nouvelle dans une organisation, modifiant la dynamique de pouvoir entre les départements.
Mathias Ohrel, fondateur d’un cabinet de recrutement à Paris, a noté que le recrutement d’un directeur créatif est souvent motivé par la volonté d’élever le produit et le contenu de la marque. Il arrive que ces changements puissent causer des perturbations internes, surtout si des membres de l’équipe détiennent leurs postes depuis longtemps et voient leur vision compromise.
Mary Gallagher, consultante senior, précise que l’optimisation de la collaboration entre les équipes créatives et commerciales est essentielle pour assurer le succès de ce type de nomination. Elle souligne également que la notoriété croissante des directeurs créatifs peut générer un intérêt significatif. Par exemple, le designer argentin Adrian Appiolaza, qui a rejoint Moschino en janvier 2024, a vu son nombre de followers sur Instagram grimper de 15 000 à près de 70 000.
Les experts s’accordent à dire qu’il est crucial pour les marques de se différencier de la concurrence. Les directeurs créatifs insufflent une nouvelle dynamique tout en maintenant une connexion entre la marque et les consommateurs. En définitive, l’introduction de ces figures créatives pourrait signaler un nouveau départ pour les marques, tant sur le plan de l’image que de la narration.
Source: Noah Wire Services
